<![CDATA[Penelitian ini dilakukan untuk mengeksplorasi bagaimana brand ambassador Twice serta mutu produk memengaruhi keputusan konsumen saat membeli produk Scarlett Whitening di platform Shopee. Latar belakang studi ini adalah perkembangan pesat dalam strategi pemasaran digital, di mana citra selebriti dan pandangan mengenai mutu produk sangat penting dalam membentuk keputusan beli, terutama di kalangan generasi milenial. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dari kedua variabel independen, yaitu brand ambassador dan mutu produk, “terhadap keputusan pembelian. Pendekatan yang dipakai dalam studi ini adalah pendekatan kuantitatif melalui penelitian survei dengan kuesioner yang menggunakan skala Likert, yang melibatkan 117 peserta yang dipilih dengan teknik purposive sampling berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk Scarlett Whitening di Shopee. Untuk menganalisis data, diterapkan teknik Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS4. Temuan dari dari studi ini mengindikasikan bahwa kualitas barang berpengaruh yang secara signifikan terhadap pilihan untuk membeli dan menjadi faktor utama yang memotivasi pembeli untuk melakukan transaksi. Di sisi lain, brand ambassador tidak memberikan pengaruh langsung terhadap keputusan beli, walaupun berperan dalam memperkuat kesan dan daya tarik produk. Temuan hal ini menunjukkan bahwa perusahaan sebaiknya lebih fokus pada peningkatan mutu produk untuk menjaga minat beli konsumen.]]>
