<![CDATA[Perkembangan layanan video on demand berbasis langganan mendorong meningkatnya persaingan antarplatform streaming, sehingga kualitas layanan menjadi faktor penting dalam mempertahankan pelanggan. Studi ini terdapat tujuan guna melakukan analisis pengaruh Service Quality terhadap Customer Satisfaction dan Willingness to Pay, serta dampaknya terhadap Repurchase Intention pada pengguna aplikasi Netflix Premium di Kota Semarang. Kajian ini menerapkan studi kuantitatif melalui survei. Data dihimpun mempergunakan kuesioner online yang didistribusikan terhadap 200 responden pengguna Netflix Premium yang ditentukan melalui metode purposive sampling. Analisis data dilaksanakan melalui Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Squares (PLS). temuan studi menyatakan bahwasanya Service Quality berdampak positif dan signifikan pada Customer Satisfaction dan Willingness to Pay. Selanjutnya, Willingness to Pay terbukti berpengaruh positif terhadap Repurchase Intention, sedangkan Customer Satisfaction tidak berpengaruh secara langsung terhadap Repurchase Intention. Temuan ini menyatakan bahwasanya kesediaan konsumen untuk membayar berperan kuat dalam mendorong niat berlangganan ulang dibandingkan kepuasan semata. Penelitian ini berkontribusi secara teoretis untuk penguatan kajian pemasaran jasa digital dan implikasinya secara praktis bagi Netflix guna mengoptimalkan kualitas layanan dan nilai yang dirasakan guna mempertahankan pelanggan di tengah persaingan industri streaming yang semakin kompetitif.]]>
