<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh kualitas pelayanan dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen di Apotek Kimia Farma Kota Semarang. Penurunan data penjualan selama 5 tahun terakhir yang dapat disebabkan oleh menurunnya kualitas pelayanan dan citra merek, yang juga ditandai dengan peningkatan jumlah komplain konsumen serta penurunan Top Brand Index Apotek Kimia Farma dalam periode yang sama. Penelitian eksplanatori ini menggunakan dengan teknik non-probability sampling melalui metode accidental dan purposive sampling terhadap 96 responden konsumen Apotek Kimia Farma di Kota Semarang. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan uji asumsi klasik, uji validitas dan reliabilitas, analisis koefisien korelasi dan determinasi, analisis regresi linier sederhana dan berganda, serta uji t dan uji F. Hasilnya menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan citra merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian, baik secara individu maupun bersama-sama. Saran dari penelitian ini adalah Apotek Kimia Farma di Kota Semarang perlu meningkatkan kualitas SDM pelayanan untuk memberikan respons yang cepat, tepat, dan penuh perhatian, serta melakukan edukasi product knowledge kepada karyawan. Selain itu, upaya penciptaan nilai tambah yang dapat membedakan Apotek Kimia Farma dari pesaing juga diperlukan untuk meningkatkan kualitas pelayanan dan citra merek, yang akhirnya diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen di Apotek Kimia Farma Kota Semarang.]]>
