Penggambaran Karakteristik Maskulinitas pada Produk “Extra Joss” dalam Iklan Televisi

Ivan Oktafianto (Universitas Indonesia)

Jurnal ISIP : Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Vol 18, No 1 (2021): Jurnal ISIP: Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Iklan merupakan salah satu formula pewujudan kepentingan produsen dengan menjalankan sebuah konstruksi pesan dalam iklan yang dibuatnya. Pada iklan televisi, penyusunan yang harmonis antara narasi, suara dan visual, menjadi tiga kekuatan utama untuk memunculkan penggambaran nilai maskulinitas kepada para pemirsanya. Dalam iklan televisi “Extra Joss” versi laki, produsen membangun gambaran maskulin produknya. Permasalahan yang diteliti adalah “Bagaimana penggambaran karakteristik maskulinitas pada produk ‘Extra Joss’ dalam iklan televisi?” Dengan menggunakan metode semiotika Roland Barthes yang menganalisis pemaknaan dua tahap tanda, tulisan ini mengkaji bagaimana karakteristik maskulinitas digambarkan pada produk “Extra Joss” dalam iklan televisi “Extra Joss” versi Laki. Hasilnya, ditemukan gambaran karakteristik maskulinitas tradisional dalam masyarakat pada produk “Extra Joss”, yaitu laki-laki tidak boleh mengeluh walaupun lelah, yang kedua adalah mitos kejantanan laki-laki dan yang terakhir adalah mitos kekuatan laki-laki, sedangkan karakteristik maskulin yang baru (new masculinity) tidak dijumpai dalam iklan ini. Advertising is one of the formulas for realizing the interests of producers by running a message construction in the advertisements they make. In television commercials, the harmonious arrangement of narratives, sounds and visuals are the three main forces to bring out the depiction of masculine values to the viewers. In the television commercial “Extra Joss versi laki”, producers construct a masculine image of their products. The research problem is "How are the depiction of masculinity characteristics in the 'Extra Joss' product in television commercials?" By using Roland Barthes' semiotic method which analyzes the meaning of two levels of signification, this paper examines how masculinity characteristics are depicted in the product "Extra Joss" in the television advertisement "Extra Joss versi laki". As the result, it is found that the characteristics of traditional masculinity in society in the "Extra Joss" product – namely, first, men should not complain even though they are tired; second, the myth of male virility; and last, the myth of male strength, while the new masculine characteristics (new masculinity) are not found in this ad