<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Utilitarian Value dan Hedonic Value terhadap Behavior Intention konsumen online. Utilitarian Value mencerminkan manfaat praktis atau fungsional yang diperoleh oleh konsumen, sementara Hedonic Value melibatkan aspek emosional dan estetika. Metode yang digunakan pada penelitian ini yaitu kuantitatif, dengan pendekatan Partial Least Square (PLS) yang diproses dengan menggunakan SmartPLS V.3.2.7. Adapun data diperoleh melalui survei online kepada responden yang merupakan konsumen online, dengan menggunakan google.docs sebanyak 170 responden. Hasil uji validitas dan reliabilitas menunjukan hasil valid karena memiliki nilai > 0,50 dan reliabel karena memiliki nilai > 0,70. Artinya kuesiner yang digunakan dalam peneltian ini valid dan dapat diandalkan. Pada hasil evalusi outer model menujukan validitas konvergen, validitas diskriminan, serta reabilitas composite menujukan hasil yang signifikan atau dalam hal ini memenuhi kriteria. Artinya setiap indikator yang digunakan pada penelitian ini dapat menjelaskan konstruk penelitian dengan baik. Sementara itu, hasil evaluasi model memberikan hasil bahwa utilitarian value memiliki pengaruh signifikan terhadap behavior intention konsumen online, sedangakan hedonic value tidak memiliki pengaruh signifikan terhafap behavior intention konsumen online. Namun, utilitarian value dan hedonic value memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap behavior intention walaupun pengaruh yang diberikan tidak cukup dominan, dengan nilai R2 sebesar 0,556 artinya utilitarian value dan hedonic value terhadap behavior intention bisa dipengaruhi sebesar 55,6%. Kata Kunci: Utilitarian Value, Hedonic Value, Behavior Intentioum, Konsumen on-line]]>
Copyrights © 2023
