Representasi dan Stereotip pada Perempuan Berkulit Gelap dalam Iklan “Fair and Lovely”

Ma’ruf Fathoni (Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)
Della Fadillah (Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)

Jurnal Audiens
Vol. 2 No. 1 (2021): March

Iklan merupakan suatu media untuk mempromosikan sebuah produk atau brand. Banyak pengiklan berlomba-lomba mencari cara untuk menarik minat pembeli agar barangnya dibeli oleh masyarakat. Perempuan dan kecantikan adalah dua hal yang bagi banyak orang sulit dipisahkan. Tuntutan untuk selalu tampil cantik akan selalu mengikuti sosok perempuan kemana pun ia pergi. Termasuk produk kecantikan, para produsen kosmetik akan terus-menerus mencoba untuk menyodorkan konsep-konsep baru (atau konsep lama yang diperbarui) kepada masyarakat dan perempuan tentunya, tentang apa itu yang dinamakan kecantikan ideal. Melalui produk-produknya, mereka berusaha untuk memberikan konseptualisasi tentang menjadi cantik yang terkini. Penelitian ini dirancang untuk menganalisis iklan Fair and Lovely pada tahun 2016 yang merepresentasikan perempuan berkulit gelap menggunakan analisis semiotika Roland Barthes. Analisis yang dilakukan yaitu dengan melihat tanda-tanda yang muncul dalam gambar iklan di media televisi Fair and Lovely tahun 2016, mulai dari ekspresi wajah, warna kulit yang ditampilkan dalam iklan tersebut. Pada iklan ini merepresentasikan seolah-olah perempuan yang memiliki kulit gelap merupakan sebuah kejelekan, maka itu harus diubah melalui kulit putih bersinar.