<![CDATA[Electronic Word of Mouth (eWOM) berperan penting dalam keputusan pembelian Generasi Z yang aktif di mediasosial. Penelitian ini menganalisis pengaruh motivasi kenyamanan, motivasi sosial, dan motivasi pengurangan risikoterhadap niat berkonsultasi dengan eWOM serta dampaknya terhadap adopsi informasi eWOM. Selain itu, penelitianini menguji apakah gender memoderasi hubungan antar variabel tersebut. Penelitian ini menggunakan metodekuantitatif dengan survei terhadap Generasi Z di Bandung. Data dikumpulkan melalui kuesioner online dan dianalisismenggunakan SEM-PLS. Variabel utama meliputi motivasi kenyamanan, motivasi sosial, motivasi penguranganrisiko, niat berkonsultasi dengan eWOM, dan adopsi informasi eWOM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketigamotivasi tersebut berpengaruh signifikan terhadap niat Generasi Z menggunakan eWOM. Niat berkonsultasi denganeWOM juga berpengaruh positif terhadap adopsi informasi dalam keputusan pembelian. Namun, gender tidakmemoderasi hubungan antar variabel tersebut, sehingga tidak ada perbedaan signifikan antara pria dan wanita dalampenggunaan eWOM. Temuan ini memberikan implikasi bagi bisnis, khususnya industri bakery, dalammengoptimalkan strategi pemasaran berbasis eWOM tanpa perlu diferensiasi gender. Oleh karena itu, strategipemasaran sebaiknya difokuskan pada faktor motivasi utama yang mendorong penggunaan eWOM. Kata Kunci-eWOM, generasi z, motivasi, niat, gender, adopsi informasi]]>
Copyrights © 2025
