Pengaruh Influencer Marketing dan Flash Sale terhadap Impulsive Buying Behavior dengan Hedonic Shopping Motivation sebagai Variabel Moderasi pada Pengguna TikTok Shop Generasi Z di Surabaya

Al Madinah, Cantika
Pratiwi, Ni Made Ida
Pujianto, Agung

Jurnal Social Society
Vol. 5 No. 1 (2025): Januari - Juni 2025

Tantangan dan peluang dalam pemasaran digital di era social commerce, khususnya pada platform TikTok Shop menjadi Urgensi Penelitian ini dengan mengkaji pengaruh influencer marketing dan flash sale serta peran moderasi hedonic shopping motivation pada perilaku impulsif Generasi Z di Surabaya. Pertumbuhan platform e-commerce berbasis media sosial, seperti TikTok Shop, telah memengaruhi perilaku belanja konsumen, khususnya di kalangan Generasi Z yang cenderung mudah terdorong melakukan pembelian secara impulsif. Fenomena meningkatnya konten promosi digital, terutama di sektor fashion, menimbulkan urgensi untuk memahami efektivitas strategi pemasaran seperti Influencer Marketing dan Flash Sale Promotion dalam mendorong perilaku impulsif. Selain itu, belum banyak penelitian yang mengkaji peran motivasi hedonis sebagai variabel moderasi dalam hubungan tersebut. Oleh karena itu, penelitian ini penting dilakukan untuk mengisi gap kajian dan memberikan gambaran komprehensif terkait faktor-faktor yang memengaruhi impulsive buying behavior. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Influencer Marketing dan Flash Sale Promotion terhadap Impulsive Buying Behavior dengan variabel moderasi Hedonic Shopping Motivation pada pengguna produk fashion TikTok Shop di Surabaya. Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan survei. Data dikumpulkan dari 100 responden melalui kuesioner online menggunakan teknik non-probability sampling metode insidental sampling. Instrumen penelitian berupa skala Likert, dan analisis dilakukan menggunakan regresi linier berganda serta uji moderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Influencer Marketing berpengaruh signifikan terhadap Impulsive Buying Behavior. Sebaliknya, Flash Sale Promotion tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif, diduga karena frekuensinya terlalu tinggi dan selisih harga yang tidak menarik. Sementara itu, Hedonic Shopping Motivation juga tidak menunjukkan pengaruh moderasi yang signifikan dalam hubungan antara kedua strategi pemasaran tersebut dan impulsive buying. Penelitian ini menegaskan pentingnya peran Influencer Marketing dalam strategi pemasaran digital, dan mendorong pelaku usaha untuk mengoptimalkan kolaborasi dengan influencer serta menyempurnakan bentuk promosi agar lebih relevan dengan karakteristik konsumen muda.