<![CDATA[Perkembangan pesat e-commerce di Indonesia, khususnya Shopee, memberi peluang strategis bagi merek lokal seperti Eiger untuk meningkatkan minat beli konsumen. Studi sebelumnya menyoroti peran penting e-WOM, citra merek, dankepercayaan dalam perilaku belanja online. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh e-WOM, brand image, dan e-trust terhadap e-purchase intention, serta menguji e-trust sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan kuesioner yang disebar kepada 246 pengguna aktif Shopee yang pernah membeli produk Eiger. Data dianalisis menggunakan PLS-SEM. E-WOM dan brand image berpengaruh signifikan terhadap etrust dan e-purchase intention. Namun, e-trust tidak berperan sebagai mediator yang signifikan. Model menjelaskan 72,8% variasi dalam e-purchase intention. E-WOM dan brand image menjadi faktor menonjol dalam membentuk epurchase intention, lebih kuat dibanding e-trust sebagai perantara. Hasil ini berguna bagi pemasar digital dan pelaku e-commerce dalam menyusun strategi komunikasi yang berfokus pada ulasan konsumen dan citra merek. Penelitian hanya mencakup produk Eiger di Shopee, sehingga generalisasi ke merek atau platform lain masih terbatas.Kata Kunci- e-purchase intention, e-WOM, brand image, e-trust, Shopee, Eiger]]>
Copyrights © 2025
