Neoliberalisme Homo Ekonomikus: Budaya Konsumersime Indonesia sebagai Bentuk Pendisiplinan Kapitalisme

Sitepu, Rian Katami

Jurnal Ilmu Sosial dan Humaniora
Vol. 4 No. 2 (2025): (Desember) Jurnal Ilmu Sosial dan Humaniora

Kapitalisme sekarang dicirikan dengan adanya praktik kekuasaan monopoli untuk korporasi untuk mempertahankan permintaan konsumen melalui media. Sedangkan media, berperan penting dalam sistem kapitalisme dengan cara  mempromosikan budaya konsumerisme. Penelitian ini mengkaji bagaimana budaya konsumerisme di Indonesia menjadi manifestasi pendisiplinan kapitalisme menggunakan genealogi Foucault untuk melihat power/knowledge dalam membentuk subjektivitas homo economicus melalui budaya konsumerisme. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode genealogi Foucault melalui analisis konten terhadap dokumen kebijakan, kampanye pemasaran digital, iklan e-commerce, serta narasi konsumsi pada media sosial Hasil penelitian menunjukkan bahwa mekanisme digital tidak hanya mendorong perilaku konsumtif, tetapi juga mengonstruksi individu sebagai homo economicus yang nilainya ditentukan melalui data, aktivitas digital, dan kapasitasnya sebagai komoditas. Konsumerisme digital pada akhirnya memperkuat hierarki sosial-ekonomi, menormalisasi ketergantunga             n pada konsumsi sebagai penanda status, serta menjadi instrumen kultural yang memastikan beroperasinya rasionalitas neoliberal dalam kehidupan sehari-hari.