STRATEGI DI ERA SULIT

Suyanto, Mohammad

ARTIKEL KORAN DAN MAJALAH DOSEN STMIK AMIKOM YOGYAKARTA
2007: HARIAN KEDAULATAN RAKYAT JANUARI - MARET 2007

Ahli strategi, Gary Hamel melakukan survei terhadap 500 CEO ditanyai tentang, ”Siapa yang paling banyak mengambil keuntungan dari perubahan lingkungan bisnis industri dalam 10 tahun terakhir; Apakah pendatang baru, pesaing tradisional atau perusahaan Anda sendiri?” Jawaban nomor satu adalah ”pendatang baru”. Mereka kemudian ditanya ”Apakah pendatang baru tersebut berhasil memenangi persaingan dengan mengambil tindakan lebih cepat atau bisa mengubah peraturan permainan?” Sejumlah 62% CEO mengatakan ”pendatang baru mengubah peraturan permainan”. Namun para CEO dari perusahaan yang lama berkata ”masalah kami adalah eksekusi” atau lebih buruk lagi adalah ”strategi itu mudah, yang sulit implementasinya”. Hal ini didukung dengan pernyataan Bill Gates, bahwa ”Microsoft selalu dua tahun jauhnya dari kegagalan”. Apa yang dikatakan Bill Gates menunjukkan bahwa persaingan pada saat ini membuat siklus hidup produk semakin menyempit, demikian pula siklus hidup strategi juga semakin pendek. Dengan demikian konsep bisnis apapun, bahkan yang luar biasapun akan segera kehilangan efisiensi ekonomi. Perbedaan antara menjadi pemimpin dan pengekor dalam industri tidak dapat lagi diukur dengan dasa warsa atau sepuluh tahun, tetapi sudah harus dalam tahun atau bulan. Saat ini tidak bisa lagi strategi untuk satu dasa warsa, tetapi strategi hanya untuk tahun demi tahun. Pendatang baru yang mempunyai aturan permainan baru, misalnya adalah Hotmail. Strategi Hotmail untuk merebut jutaan peselancar dunia maya, dengan melalui email yang didukung iklan gratis untuk menempatkan situs web di Hotmail tersebut. Hal ini sangat berbeda dengan yang dilakukan oleh American On Line (AOL) pada saat pertama kali meraih konsumennya, yaitu dengan besar-besaran melalui disket pendaftaran ke AOL. Dana yang lebih besar dan kemampuan yang lebih tidak di AOL tidak cukup untuk memenangkan persaingan dengan Hotmail. AOL hanya meraih 18 juta pelanggan. Sedangkan Hotmail dari 0 menjadi 10 juta pelanggan. Pertengahan 1999, menggelembung menjadi 40 juta dan akhirnya Hotmail menjadi sasaran akuisisi utama Microsoft. Charles Schwab dan Fidelity mengubah permainan baru dalam bidang keuangan dan perbankan yaitu dengan menganggap bahwa nasabah bank tersebut bukan hanya nasabah tetapi juga investor. Maka yang terjadi dalam dasa warsa terakhir, bank-bank kehilangan hampir separuh pangsa pasar pada aset finansial rumah tangga direbut pemain baru, seperti Charles Schwab dan Fidelity. Kata seorang CEO ”Dulu, saya menghabiskan sebagian besar waktu tentang bagaimana-bagaimana kami mengerjakannya? Bagaimana kami mengoperasikannya? Bagaimana efisiensi kami? Inti utamanya adalah ketika perusahaan telah memeras hingga 5% efisiensi terakhir dengan bagaimana, maka orang lain akan menciptakan apa yang baru atau membuat aturan permainan baru. Itulah strategi untuk meraih kemenangan di era persaingan pada dasa warsa terakhir ini yang penuh dengan kesulitan.