Pengaruh Green Digital Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk Impor Pada Generasi Z Dan Milenial Dengan Brand Awareness Sebagai Variabel Mediasi

I Gusti Ayu Agung Istri Dinda Larasshanti Jelantik (Universitas Pendidikan Nasional)
Ida Bagus Gede Prabawa Putra Udiyana (Universitas Pendidikan Nasional)

Jurnal Ekonomi, Manajemen, Akuntansi
Vol. 5 No. 5: Juli 2026

Penelitian ini memfokuskan kajian pada dinamika hubungan antara implementasi green digital marketing dan perilaku konsumsi Generasi Z serta milenial, khususnya terhadap produk busana impor asal China. Dengan menempatkan kesadaran merek (brand awareness) sebagai elemen mediasi, studi ini berupaya membedah mekanisme pengambilan keputusan pembelian di era digital. Secara metodologis, riset ini mengadopsi pendekatan kuantitatif melalui desain survei eksplanatori terhadap 209 responden yang merupakan konsumen aktif produk fesyen impor. Teknik analisis data yang diterapkan adalah Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji validitas dan reliabilitas model struktural yang diajukan. Hasil observasi empiris menunjukkan bahwa strategi pemasaran digital yang mengusung nilai keberlanjutan memiliki dampak positif yang signifikan terhadap peningkatan kesadaran merek serta ketetapan konsumen dalam melakukan pembelian. Lebih lanjut, ditemukan bahwa brand awareness menjalankan peran krusial sebagai mediator parsial yang menghubungkan efektivitas pemasaran hijau dengan loyalitas keputusan beli. Temuan ini menegaskan bahwa bagi generasi muda, nilai etis lingkungan yang diintegrasikan ke dalam platform digital bukan sekadar tren, melainkan faktor determinan dalam konsumsi. Secara teoretis, studi ini memperluas cakrawala literatur pemasaran hijau, sekaligus memberikan panduan strategis bagi para praktisi industri fesyen internasional untuk menyusun komunikasi pemasaran yang lebih adaptif, berkelanjutan, dan tepat sasaran di pasar global yang kian kompetitif.