Green Marketing dan Perilaku Konsumsi Berkelanjutan Generasi Z di Indonesia: Integrasi Nilai Tri Hita Karana

Vika Putri Rebiyanti (Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Ngurah Rai)
Dr. Nyoman Dwika Ayu Amrita (Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Ngurah Rai)
I Dewa Gede Agung Rafael Yamaputra (Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Ngurah Rai)
Novrizal Ramadhandi (Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Ngurah Rai)
Rexy Waisekha (Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Ngurah Rai)
I Made Angga Permana Putra (Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Ngurah Rai)

Jurnal Ilmiah Satyagraha
Vol. 9 No. 2 (2026): Jurnal Ilmiah Satyagraha

ABSTRAK - Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing terhadap perilaku konsumsi Generasi Z dalam konteks sustainable fashion. Metode yang digunakan adalah studi literatur yang didukung oleh wawancara sederhana dengan informan dari pihak Lestari Bali di Denpasar. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan loyalitas konsumen melalui pembentukan brand image yang positif. Namun demikian, terdapat attitude behavior gap, di mana kesadaran lingkungan tidak selalu diikuti oleh perilaku pembelian yang konsisten. Selain itu, strategi promosi seperti media sosial, diskon, dan flash sale terbukti efektif dalam menarik minat Generasi Z. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa faktor nilai yang dirasakan dan konsistensi strategi hijau menjadi elemen penting dalam membentuk perilaku konsumsi berkelanjutan. Oleh karena itu, penelitian ini menegaskan pentingnya konsistensi strategi green marketing serta integrasi nilai lokal Tri Hita Karana dalam mendorong konsumsi berkelanjutan.