Pengaruh Social Media Marketing dan e-WOM pada Purchase Intention Parfum Lokal dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi (Studi pada Brand HMNS pada Kalangan Gen Z di Semarang)

Amaliyatun Nisa (Universitas Negeri Semarang)
Euis Soliha

Unnes Business Quarterly
Vol. 2 No. 1 (2026): UNNES BUSINESS QUARTERLY

Industri parfum lokal di Indonesia semakin kompetitif, sehingga brand perlu memperkuat strategi pemasaran digital, terutama untuk menjangkau Generasi Z yang aktif di media sosial. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh social media marketing dan e-WOM terhadap purchase intention parfum HMNS, serta menguji peran brand image sebagai variabel mediasi pada konsumen Gen Z di Semarang. Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan purposive sampling, melibatkan 135 responden. Analisis data dilakukan menggunakan SEM–PLS melalui SmartPLS 4.0. Hasil menunjukkan bahwa social media marketing dan e-WOM tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase intention, tetapi keduanya berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Brand image juga berpengaruh signifikan terhadap purchase intention dan memediasi hubungan antara social media marketing dan e-WOM dengan minat beli parfum HMNS.