<![CDATA[Meningkatnya kesadaran konsumen terhadap produk sehat dan ramah lingkungan belum sepenuhnya diimbangi dengan penerapan green marketing yang optimal oleh pelaku Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) minuman sehat, khususnya di Kota Depok. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh green marketing terhadap kinerja UMKM minuman sehat melalui brand image dan green trust sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 150 responden pemilik atau pengelola UMKM yang dipilih melalui simple random sampling, didukung wawancara mendalam untuk memperkaya interpretasi data. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan SmartPLS versi 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image (β = 0,620; t = 9,810), green trust (β = 0,710; t = 11,240), dan kinerja UMKM (β = 0,460; t = 6,780). Brand image (β = 0,330) dan green trust (β = 0,410) juga berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja UMKM, serta terbukti berperan sebagai mediator parsial dengan efek tidak langsung masing-masing 0,210 (p = 0,002) dan 0,290 (p = 0,001). Model memiliki kemampuan prediktif kuat (R² kinerja UMKM = 0,740; Goodness of Fit = 0,667). Temuan ini mengonfirmasi bahwa green marketing yang dikomunikasikan secara transparan memperkuat citra merek dan kepercayaan konsumen sehingga meningkatkan kinerja usaha. Implikasinya, UMKM perlu berinvestasi pada kemasan ramah lingkungan dan komunikasi pemasaran yang jujur untuk menghindari greenwashing.]]>
Copyrights © 2026
