Pengaruh E-Wom terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare pada Pengguna Shopee Dengan Mediasi Brand Trust dan Moderasi Brand Image (Studi Pada Mahasiswa Malang)

Elmia Nurul Jamila (Universitas Islam Raden Rahmat Malang)
Ananda Keisha Tori (Universitas Islam Raden Rahmat Malang)
Muhammad Aminullah (Universitas Islam Raden Rahmat Malang)
Isbat Abd Khaliq (Universitas Islam Raden Rahmat Malang)
Sinollah Sinollah (Universitas Islam Raden Rahmat Malang)

Journal of Artificial Intelligence and Digital Business
Vol. 5 No. 2 (2026): Mei-Juli

Perkembangan e-commerce telah mengubah cara konsumen mencari informasi dan membeli produk perawatan kulit, sehingga Electronic Word of Mouth (E-WOM) adalah salah satu faktor yang memengaruhi keputusan pembelian mereka. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi pengaruh E-WOM terhadap kepercayaan merek, pengaruh E-WOM terhadap kepercayaan merek, dan pengaruh kepercayaan merek terhadap keputusan pembelian produk skincare pada pengguna Shopee. Penelitian juga akan mengevaluasi peran Brand Trust sebagai variabel mediasi dan Brand Image sebagai variabel moderasi. Menggunakan metode survei, penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Kuesioner dibagikan kepada siswa di Kota Malang yang pernah membeli produk perawatan wajah melalui Shopee. Data dianalisis dengan menggunakan teknik analisis jalur dan pengujian mediasi dan moderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-WOM memengaruhi pilihan pembelian dan kepercayaan merek. Kepercayaan merek terbukti memengaruhi keputusan pembelian dan berfungsi sebagai mediator penuh dalam hubungan antara E-WOM dan keputusan pembelian. Sebaliknya, citra merek tidak terbukti memoderasi pengaruh E-WOM terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menunjukkan bahwa membangun kepercayaan merek melalui pengelolaan ulasan dan pengalaman konsumen yang positif di platform digital adalah faktor penting dalam hubungan antara informasi yang diperoleh dari E-WOM dan keputusan pembelian konsumen.