<![CDATA[Penelitian ini mengkaji proses branding budaya tradisi Jajuluk (pemberian gelar adat pascapernikahan) sebagai strategi penguatan identitas etnis Komering di wilayah urban multikultural Kota Palembang. Di tengah arus modernisasi yang berpotensi mereduksi tradisi menjadi sekadar formalitas, pendekatan branding atau komunikasi pemasaran sosial menawarkan kebaruan perspektif dalam menjelaskan fenomena pelestarian budaya. Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan tahapan branding Jajuluk dan mengidentifikasi hambatan yang mengiringinya. Menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif, data dikumpulkan melalui observasi, wawancara mendalam, dan dokumentasi, lalu dianalisis menggunakan Teori Interaksi Simbolik George Herbert Mead. Hasil kajian mengungkap bahwa branding Jajuluk dikonstruksi melalui empat tahapan sistematis: pembentukan identitas berbasis konsensus keluarga, penggunaan aktif dalam komunikasi harian, penyebaran sosial melalui institusi dan media digital, serta pemertahanan melalui kesadaran kolektif. Meski demikian, proses ini terhambat oleh faktor internal, yakni degradasi pemahaman filosofis generasi muda dan minimnya regenerasi pemangku adat, serta faktor eksternal berupa tingginya mobilitas sosial urban. Kesimpulannya, Jajuluk mengalami pergeseran makna dari instrumen kedewasaan sosial yang sakral menjadi label identitas selektif. Diperlukan sinergi strategis antara lembaga adat, pemerintah, dan akademisi untuk merancang strategi komunikasi budaya yang lebih adaptif bagi masyarakat modern.]]>
