<![CDATA[Pertumbuhan e-commerce fesyen yang pesat telah mengintensifkan persaingan dan dikaitkan dengan perilaku perpindahan merek yang dinamis di kalangan konsumen Generasi Z. Meskipun penelitian terdahulu telah memeriksa faktor-faktor penentu niat berpindah, penelitian yang mengintegrasikan mekanisme push (pendorong), pull (penarik), dan mooring (penambat) dalam konteks e-commerce fesyen lokal masih terbatas. Penelitian ini menganalisis pengaruh ketidakpuasan pelanggan dan kecenderungan berburu promo terhadap niat berpindah di kalangan konsumen Generasi Z di Kota Tasikmalaya, sekaligus menguji peran moderasi dari pencarian variasi dalam kerangka kerja Push–Pull–Mooring. Pendekatan kuantitatif digunakan dengan menggunakan kuesioner terstruktur yang diberikan kepada 170 konsumen Generasi Z berusia 17–27 tahun yang pernah membeli produk fesyen melalui platform e-commerce. Data dianalisis menggunakan Moderated Regression Analysis (Analisis Regresi Moderasi) dengan istilah interaksi yang berpusat pada nilai rata-rata (mean-centered). Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketidakpuasan pelanggan dan pencarian variasi memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap niat berpindah, sedangkan kecenderungan berburu promo tidak menunjukkan pengaruh langsung. Namun, interaksi antara kecenderungan berburu promo dan pencarian variasi adalah signifikan, menunjukkan bahwa responsivitas promosi memengaruhi niat berpindah hanya ketika konsumen menunjukkan kecenderungan eksploratif yang lebih kuat. Pola ini menunjukkan bahwa pencarian variasi beroperasi sebagai mekanisme kuasi-moderasi dalam kerangka kerja Push–Pull–Mooring. Model ini menjelaskan proporsi varians yang moderat dalam niat berpindah, menunjukkan bahwa perilaku berpindah tetap dipengaruhi oleh faktor-faktor penentu tambahan di luar variabel yang diteliti. Temuan ini menyempurnakan penerapan kerangka kerja Push–Pull–Mooring dengan menunjukkan bahwa ketidakpuasan berfungsi sebagai mekanisme pendorong (push) yang stabil, sementara mekanisme penarik (pull) seperti responsivitas promosi beroperasi secara kondisional dalam pasar fesyen digital.]]>
