<![CDATA[Pariwisata Bali saat ini tengah berada pada titik persimpangan antara mempertahankan identitas budaya dan tuntutan komersialisasi global yang masif. Desa Wisata Carangsari, sebagai destinasi yang mengusung konsep pariwisata berbasis masyarakat (Community Based Tourism), memegang peranan strategis sebagai penjaga nilai historis, spiritual, sekaligus tanah kelahiran pahlawan I Gusti Ngurah Rai. Namun, tantangan utama yang muncul adalah risiko degradasi etika pelayanan (hospitality) yang cenderung menjadi transaksional dan kehilangan sentuhan kemanusiaan akibat tekanan industri. Penelitian ini bertujuan untuk merumuskan bagaimana nilai-nilai kearifan lokal seperti Tat Twam Asi dapat menjadi podasi yang kuat dan diimplementasikan secara konkret dalam etika pelayanan keseharian oleh para pemangku kepentingan dan anggota asosiasi pariwisata di Carangsari. Menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dengan teknik purposive sampling, data dikumpulkan melalui wawancara mendalam kepada Kepala Desa Carangsari, Ketua Pokdarwis, Bendesa Adat, dan pengelola daya tarik wisata, serta kuesioner terbuka kepada Asosiasi profesi pariwisata. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kearifan lokal Tat Twam Asi memiliki peran signifikan dalam memperkuat etika pelayanan melalui sikap ramah, empati, sopan santun, kesabaran, dan ketulusan. Pelayanan berbasis nilai lokal dinilai lebih autentik dan berkesan dibandingkan standar formal industri. Namun, tekanan ekonomi dan orientasi keuntungan berpotensi mendorong perubahan sikap pelayanan menjadi transaksional dan formalistik. Internalisasi nilai ini dipengaruhi oleh tiga faktor utama: pemahaman nilai budaya secara substantif, keterlibatan dalam struktur adat, dan tekanan industri pariwisata. Penelitian ini menyimpulkan bahwa penguatan etika pelayanan memerlukan integrasi antara standar profesional pariwisata dengan filosofi Tat Twam Asi guna menciptakan keunggulan kompetitif destinasi yang berkelanjutan.]]>
