<![CDATA[Pemilihan perguruan tinggi menjadi keputusan penting bagi lulusan SMA/SMK, terutama di tengah persaingan pendidikan tinggi yang semakin kompetitif dan adanya inkonsistensi hasil penelitian sebelumnya terkait pengaruh citra merek terhadap minat dan keputusan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek, promosi, dan reputasi terhadap keputusan menempuh pendidikan tinggi melalui minat beli sebagai variabel mediasi pada siswa/siswi SMA/SMK swasta di Kota Tangerang. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain kausal (explanatory research) dan teknik analisis Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS). Data dikumpulkan melalui kuesioner kepada 174 responden dengan teknik convenience dan purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi dan reputasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, sedangkan citra merek tidak berpengaruh signifikan. Minat beli terbukti memiliki pengaruh paling kuat terhadap keputusan menempuh pendidikan tinggi serta berperan sebagai mediator yang signifikan dalam hubungan antara promosi dan reputasi terhadap keputusan. Sebaliknya, citra merek tidak menunjukkan pengaruh langsung maupun tidak langsung yang signifikan. Temuan ini mengindikasikan bahwa keputusan siswa dalam memilih perguruan tinggi lebih dipengaruhi oleh minat yang terbentuk melalui pengalaman promosi dan persepsi reputasi dibandingkan citra merek semata. Penelitian ini memberikan implikasi bahwa perguruan tinggi perlu memfokuskan strategi pada penguatan promosi dan reputasi untuk meningkatkan minat dan keputusan calon mahasiswa.]]>
