<![CDATA[Perkembangan wacana keberlanjutan dalam industri tekstil mendorong meningkatnya klaim penggunaan bahan ramah lingkungan. Namun, tren tersebut juga memicu praktik greenwashing, yaitu penyampaian klaim lingkungan yang tidak sepenuhnya sesuai kenyataan sehingga menurunkan kepercayaan dan memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan Theory of Planned Behavior dan Sustainability, perilaku serta niat membeli dilakukan oleh sikap, norma, persepsi kontrol, dan transparansi informasi. Entrepreneurial marketing dipandang sebagai strategi yang mampu meredam dampak negatif greenwashing melalui inovasi, penciptaan nilai, dan orientasi terhadap konsumen. peneliti menggunakan kuantitatif dengan menyebar kuesioner sebanyak 100 responden melalui teknik purposive sampling. Analisis dilakukan dengan SEM-PLS yang menghasil penelitian bahwa greenwashing berpengaruh negatif terhadap perilaku pembelian dan loyalitas konsumen tenun pewarna alami di Bali. Sebaliknya, entrepreneurial marketing memiliki pengaruh positif dan terbukti memediasi hubungan X terhadap Y secara signifikan. Temuan tersebut mengindikasikan bahwa penerapan strategi pemasaran berbasis kreativitas, transparansi, dan nilai budaya mampu memulihkan kepercayaan konsumen serta memperkuat keunggulan kompetitif industri tenun lokal. Secara keseluruhan, penelitian ini menegaskan pentingnya pendekatan pemasaran yang jujur, adaptif, dan inovatif agar industri tenun Bali tetap berkelanjutan tidak hanya secara ekonomi, tetapi juga dari sisi budaya dan kepercayaan pasar dalam jangka panjang.]]>
