<![CDATA[ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Customer Relationship Management (CRM) dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan dan keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan pada PT YEKAPE Surabaya. Persaingan bisnis jasa yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk mampu menjaga hubungan dengan pelanggan serta meningkatkan kualitas pelayanan agar pelanggan tetap loyal terhadap perusahaan. CRM dipandang mampu menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, sedangkan kualitas pelayanan dapat meningkatkan kepuasan dan kepercayaan pelanggan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode penelitian asosiatif. Populasi penelitian adalah seluruh pelanggan PT YEKAPE Surabaya. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner menggunakan skala Likert. Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa CRM dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan. Kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan juga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan keputusan pembelian. Selain itu, kepuasan dan kepercayaan pelanggan terbukti mampu memediasi hubungan CRM dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan dan keputusan pembelian. Penelitian ini menyimpulkan bahwa peningkatan CRM dan kualitas pelayanan sangat penting dalam meningkatkan loyalitas pelanggan serta keputusan pembelian pada PT YEKAPE Surabaya. Kata kunci: CRM; kualitas pelayanan; kepuasan pelanggan; kepercayaan pelanggan; loyalitas pelanggan]]>
