<![CDATA[“Interaktivitas Live Streaming E-Commercesebagai Pemicu Perilaku Pembelian Impulsif (Urge to BuyImpulsively) pada Konsumen E-Commerce Shopee". Objek Riset: mahasiswa aktif pengguna shopee yang pernah melakukan pembelian produk melalui platform Shopee. Tujuan: menganalisis pengaruh attractiveness, trustworthiness, dan expertise host live streaming, serta product usefulness, purchase convenience, dan product priceterhadap perceived enjoyment dan perceived usefulness, serta dampaknya terhadap urge to buy impulsively, dengan mengadopsi model Stimulus-Organism-Response dari Lee dan Chen (2021). Metode: kuantitatif eksplanatori melalui survei kuesioner berskala Likert 6 poin yang disebarkan secara daring kepada 231 responden terpilih melalui teknik purposive sampling, dengan analisis data menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling berbantuan SmartPLS 3.0. Hasil: dari sembilan hipotesis yang diuji, delapan hipotesis diterima, sementara pengaruh expertise terhadap perceived enjoyment dinyatakan tidak signifikan; perceived usefulness terbukti menjadi pendorong terbesar perceived enjoyment, sedangkan perceivedenjoyment menjadi prediktor tertinggi terhadap urge to buyimpulsively, dengan model mampu menjelaskan 48,9 persen variansnya. Disimpulkan bahwa kredibilitas host, karakteristik produk, serta faktor kognitif dan afektif konsumen berperan signifikan dalam memicu perilaku pembelian impulsif, dan penelitian selanjutnya disarankan memperluas sampel, menambahkan variabel moderasi, serta menerapkan desain longitudinal. ]]>
