<![CDATA[Perkembangan media sosial mendorong sivitas akademika berperan sebagai ambassador organik melalui User Generated Content (UGC) di TikTok dalam membangun citra perguruan tinggi. Penelitian ini bertujuan menganalisis peran sivitas akademika Universitas Negeri Surabaya (UNESA) sebagai ambassador organik melalui UGC di TikTok menggunakan Model SOME (Share, Optimize, Manage, Engage). Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain studi kasus. Data diperoleh melalui wawancara mendalam terhadap mahasiswa dan dosen aktif serta observasi terhadap konten UGC di TikTok. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sivitas akademika berperan sebagai ambassador organik secara sukarela berdasarkan pengalaman nyata tanpa penugasan formal dari institusi. Pada dimensi Share, konten yang dibagikan bersifat autentik dan mencerminkan pengalaman kampus. Dimensi Optimize ditunjukkan melalui pemanfaatan hashtag, tren, dan waktu unggah untuk meningkatkan jangkauan audiens. Pada dimensi Manage, informan membangun identitas digital melalui personal branding dan kurasi konten, sedangkan dimensi Engage terlihat dari interaksi dua arah yang memperkuat kedekatan dengan audiens. Penelitian ini juga menemukan perbedaan karakteristik antara mahasiswa dan dosen dalam merepresentasikan institusi melalui konten yang dihasilkan. Motivasi utama keterlibatan meliputi rasa bangga terhadap institusi, tanggung jawab moral, dan keinginan memberikan perspektif alternatif mengenai citra UNESA, meskipun dihadapkan pada tantangan berupa konsistensi produksi konten, keterbatasan waktu, komentar negatif, dan dinamika algoritma TikTok.]]>
