<![CDATA[Abstract: The decision to choose a school, as a form of consumer behavior related to purchasing decisions, can be influenced by various factors, including school location, education costs, school facilities, school image, and the quality of education provided. This study aims to analyze the partial influence of school location, education costs, and school image on parents' decisions to choose Bethel Elementary School Balikpapan. These three factors were selected because previous studies revealed a research gap, indicating that school location was not consistently identified as a factor influencing parents' school selection decisions. This study employed a quantitative research approach using questionnaires distributed to 124 respondents. The collected data were analyzed using multiple linear regression analysis to determine the influence of each independent variable on parents' school selection decisions.The results of the study indicate that (1) school location does not have a significant influence on parents' decisions, (2) education costs have a significant influence on parents' decisions, and (3) school image has a significant influence on parents' decisions to choose Bethel Elementary School Balikpapan. Among these three variables, school image is the most dominant factor, followed by education costs. These findings suggest that the school's image, along with education costs that are perceived to be commensurate with the benefits received, are the primary considerations for parents when choosing Bethel Elementary School Balikpapan. Keyword: school location, education costs, school image, parents' decision. Abstrak: Keputusan memilih sekolah yang merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen terkait dengan keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh banyak faktor termasuk lokasi sekolah, biaya pendidikan, fasilitas, citra sekolah maupun kualitas pendidikan yang diberikan oleh sekolah. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh parsial faktor lokasi sekolah, biaya pendidikan, dan citra sekolah terhadap keputusan orang tua dalam memilih SD Bethel Balikpapan. Ketiga faktor tersebut dipilih karena ditemukan gap research pada penelitian-penelitian sebelumnya bahwa lokasi sekolah bukan menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan memilih sekolah. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif melalui kuesioner yang disebarkan kepada 124 responden. Data dianalisis menggunakan uji regresi linear berganda untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel terhadap keputusan orang tua. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) lokasi sekolah tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan orang tua, (2) biaya pendidikan berpengaruh signifikan terhadap keputusan orang tua, dan (3) citra sekolah memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan orang tua memilih SD Bethel Balikpapan. Dari ketiga variabel tersebut, citra sekolah menjadi faktor yang paling dominan, diikuti oleh biaya pendidikan. Hal ini mengindikasikan bahwa citra yang dimiliki oleh sekolah serta biaya pendidikan yang sesuai dengan manfaat yang diterima, menjadi pertimbangan utama bagi orang tua dalam memilih SD Bethel Balikpapan. Kata kunci: lokasi sekolah, biaya pendidikan, citra sekolah, keputusan orang tua.]]>
