<![CDATA[E-commerce di Indonesia saat ini mengalami perkembangan yang kian meningkat, terutama pada TikTok Shop dalam TikTok Shop terdapat fitur pemasaran digital seperti live streaming, dan flash sale fitur tersebut dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impulsif. Perilaku tersebut juga dapat didukung oleh adanya perilaku motivasi belanja heodnis, berbelanja dengan mementingkan kesenagan sesaat dan dorongan emosional. Dilakukannya studi ini untuk menguji variabel motivasi belanja hedonis, live streaming, dan flash sale terhadap pembelian impulsif produk kecantikan di TikTok Shop pada Generasi Z. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pengambilan sampel menggunakan teknik Non-Probability Sampling, dengen responden Gen Z yang berusia mulai dari 17 sampai 28 tahun, yang pernah membeli produk kecantikan di TikTok Shop, sejumlah 100 orang. Data penelitian dianalisis dengan bantuan SmartPLS 4.0 menggunakan metode partial least square-structural equation modeling (PLS-SEM). Hasi penelitian menunjukkan bahwa motivasi belanja hedonis memiliki dampak positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, semakin besar dorongan konsumen untuk mendapatkan kepuasan dan kesenangan saat berbelanja, semakin tinggi pula kecenderungan mereka untuk melakukan pembelian secara spontan. Live streaming berpengaruh positif dan signifikan pembelian impulsif. Dengan menampilkan produk secara langsung, serta interaksi real-time konsumen dengan host mampu membuat konsumen tertarik sehingga dapat membuat keputusan pembelian impulsif. Lebihlanjut, terbukti bahwa Flash sale juga memberikan pengaruh positif dan signifikan pada pembelian impulsif karena dengan potongan harga yang di tawarkan saat promosi dan keterbatasan waktu, menarik konsumen untuk segera melakukan pembelian. Dengan singkatnya waktu yang di berikan, konsumen takut akan melewatkan kesempatan tersebut sehingga menyebabkan pembelian impulsif.]]>
