<![CDATA[Fluktuasi jumlah jamaah pada PT Madinah Iman Wisata di tengah tren umrah nasional yang terus meningkat menjadi latar belakang penelitian ini. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan, trust, dan electronic word of mouth (e-WOM) terhadap keputusan memilih travel serta dampaknya pada kepuasan jamaah umrah pada PT Madinah Iman Wisata. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 391 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling dari populasi 17.870 jamaah periode 2022-2025, dan dianalisis menggunakan Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan trust berpengaruh positif serta signifikan terhadap keputusan memilih maupun kepuasan jamaah, baik secara langsung maupun melalui keputusan memilih sebagai variabel mediasi. Sebaliknya, e-WOM tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih maupun kepuasan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Nilai R-Square menunjukkan model mampu menjelaskan variabel keputusan memilih sebesar 35,0% (moderat) dan variabel kepuasan sebesar 68,9% (kuat). Temuan ini mengindikasikan bahwa pada jasa berisiko tinggi seperti perjalanan umrah, kepercayaan dan kualitas layanan berperan lebih dominan dibandingkan ulasan digital dalam membentuk keputusan dan kepuasan jamaah. Kata Kunci : kualitas pelayanan; trust; electronic word of mouth; keputusan memilih; kepuasan jamaah]]>
