<![CDATA[Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) di Kota Yogyakarta memiliki peran penting dalam perekonomian daerah, namun masih menghadapi kendala dalam meningkatkan penjualan di tengah persaingan usaha dan perkembangan teknologi digital. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi penerapan harga, pemanfaatan e-commerce business to consumer (B2C), dan lingkungan usaha terhadap peningkatan penjualan pada UMKM di Kota Yogyakarta, baik secara parsial maupun simultan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner kepada 112 pelaku UMKM yang menggunakan e-commerce di Kota Yogyakarta, kemudian data dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi penerapan harga berpengaruh positif tetapi tidak signifikan secara parsial terhadap peningkatan penjualan. Sebaliknya, pemanfaatan e-commerce B2C dan lingkungan usaha masing-masing berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap peningkatan penjualan. Secara simultan, ketiga variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap peningkatan penjualan UMKM. Temuan ini mengindikasikan bahwa peningkatan penjualan UMKM lebih ditentukan oleh optimalisasi pemanfaatan platform digital dan adaptasi terhadap lingkungan usaha dibandingkan strategi harga semata, sehingga pelaku UMKM perlu memadukan ketiga faktor tersebut secara berkelanjutan. Kata Kunci: strategi penerapan harga, e-commerce B2C, lingkungan usaha, peningkatan penjualan UMKM]]>
