<![CDATA[Program cause-related marketing (CRM) merupakan salah satu program yangdilakukan oleh perusahaan untuk menunjukkan tanggung jawab sosial mereka yang dilakukan untuk meningkatkan citra maupun penjualan produk di masyarakat. Program CRM adalah mengumpulkan dan mendonasikan sebagian penjualan produk kepada aktivitas sosial maupun lembaga sosial yang didukung oleh perusahaan. Agar program tersebut sukses, perusahaan harus mempertimbangkan banyak hal, terutama kesesuaian antara merek/cause maupun karakteristik individu konsumen yang menjadi target. Penelitian ini berupaya menginvestigasi apakah terdapat perbedaan tanggapan konsumen bilamana mereka memiliki tingkat individualisme atau kolektifisme yang berbeda. Kemudian, penelitian ini juga akan menginvestigasi interaksi antara tingkat kesesuaian merek dan cause dengan karakter konsumen (individualis-kolektivis) terhadap niat untuk berpartisipasi dalam program CRM. Menggunakan eksperimen dengan desain factorial 2 x 2 (fitness: tinggi vs. rendah) x 2 (karakteristik individu: individualisme vs. kolektivisme) di antara 120 mahasiswa S1, penelitian ini dilakukan dengan between-subject design. Hasil analisa menunjukkan bahwa konsumen akan meningkatkan niat untuk berpartisipasi pada program CRM bila terdapat kesesuaian yang tinggi antara merek dengan cause. Yang menarik adalah tidak ada pengaruh yang signifikan antara konsumen yang memiliki tingkat individualisme dan kolektifisme yang berbeda. Sesuai dengan yang diprediksikan, partisipan yang memiliki individualisme rendah atau kolektifisme tinggi akan meningkatkan niat untuk berpartisipasi dalam program CRM bila terdapat kesesuaian yang tinggi antara merek dengan cause. Implikasi manajerial dan kontribusi akademis didiskusikan lebih lanjut dalam tulisan ini.]]>
