<![CDATA[Beralihnya kecenderungan masyarakat pedesaan dari sektor agraris ke non agraris mendorong pertumbuhan home industry di pedesaan. Salah satunya adalah home industry rempeyek di Pelemmadu, Sriharjo, Bantul, Yogyakarta. Namun, pesatnya pertumbuhan industri kemudian membawa konsekuensi-konsekuensi di antaranya adalah persaingan dan permainan pasar. Kondisi demikian menjadikan para pengusaha rempeyek dilematis. Sebagai homo economicus mereka tentu ingin mendulang keuntungan semaksimal mungkin (rasional). Tulisan ini membahas bagaimana rasionalitas tindakan ekonomi pengusaha home industry dalam menghadapi transformasi corak produksi beserta konsekuensi-konsekuensinya. Pengumpulan data menggunakan observasi dan wawancara mendalam terhadap 11 Informan. Penentuan informan dipilih secara purposive .Hasil penelitian menunjukkan bahwa para pengusaha rempeyek mengembangkan mekanisme alternatif dalam menghadapi persaingan dan permainan pasar dengan mengompromikan rasionalitas formal dan moral dalam tindakan ekonomi mereka. Selain berdasarkan pada rasionalitas formal yakni dengan quality control dan perluasan jaringan bisnis, para pengusaha juga didorong oleh nilai-nilai moral seperti “tuna sathak bathi sanak” sehingga mampu memperjuangkan kepentingan individual tanpa harus mengabaikan kepentingan sosial. Nilai-nilai tersebut lantas dilembagakan dalam kelompok pengusaha sebagai sarana untuk mengembangkan usaha bersama-bersama. DOI: http://dx.doi.org/10.17977/um021v1i22016p087]]>
