<![CDATA[Tujuan: Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan citra merek lembaga perguruan tinggi terhadap kepuasan pelanggan (mahasiswa).Metode: Penelitian ini menggunakan metode deskriptif verifikatif dengan pendekatan kuantitatif. Populasi penelitian adalah mahasiswa aktif dari tahun angkatan 2016-2019 di perguruan tinggi. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang diberikan kepada 93 responden. Data yang terkumpul dianalisis menggunakan analisis jalur (path analysis) dan uji t, F, dan determinasi.Hasil: Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan citra merek lembaga perguruan tinggi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan (mahasiswa). Koefisien jalur kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan sebesar 0,548 dan koefisien jalur citra merek terhadap kepuasan pelanggan sebesar 0,349. Pengujian secara parsial juga menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan citra merek masing-masing memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.Keterbatasan: Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan, antara lain jumlah sampel yang terbatas, pengumpulan data hanya dilakukan di satu perguruan tinggi, dan fokus penelitian yang terbatas pada variabel kualitas pelayanan dan citra merek saja. Oleh karena itu, hasil penelitian ini tidak dapat secara langsung mewakili situasi di seluruh perguruan tinggi dan dapat menjadi acuan untuk penelitian lanjutan dengan sampel yang lebih representatif dan variabel yang lebih luas.Kata Kunci : Kualitas Pelayanan, Citra Merek dan Kepuasan Pelanggan]]>
