<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh self-esteem terhadap impulsive buying dengan subjective norms sebagai variabel mediasi pada pengguna Tiktokshop di kalangan mahasiswa Universitas Pendidikan Ganesha. Latar belakang penelitian didasari oleh meningkatnya perilaku pembelian impulsif di platform social commerce seperti Tiktokshop, yang banyak digunakan oleh mahasiswa untuk memenuhi kebutuhan konsumsi sehari-hari. Perilaku ini dipengaruhi oleh berbagai faktor psikologis dan sosial, khususnya self-esteem dan subjective norms. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan eksplanatori. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 96 responden yang merupakan mahasiswa aktif pengguna Tiktokshop. Pengumpulan data dilakukan menggunakan kuesioner yang disebarkan secara daring dan dianalisis dengan teknik analisis jalur (path analysis) menggunakan software SPSS versi 30. Instrumen penelitian diuji validitas dan reliabilitasnya melalui uji pilot terhadap 30 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa self-esteem memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying, baik secara langsung maupun tidak langsung melalui subjective norms. Selain itu, subjective norms terbukti memiliki peran mediasi parsial dalam hubungan antara self-esteem dan impulsive buying. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi individu terhadap tekanan sosial dari lingkungan sekitar turut memperkuat kecenderungan melakukan pembelian impulsif, terutama di platform digital seperti Tiktokshop. Implikasi dari penelitian ini memberikan kontribusi teoritis terhadap pemahaman perilaku konsumen dalam konteks social commerce, serta manfaat praktis bagi pelaku bisnis dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif dengan mempertimbangkan aspek psikologis dan sosial konsumen.]]>
