<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh literasi keuangan, penggunaan e-wallet, dan paparan iklan terhadap perilaku konsumtif mahasiswa Generasi Z, dengan self-control sebagai variabel mediasi. Studi ini didasari oleh model Stimulus–Organism–Response (SOR), yang memandang perilaku konsumtif sebagai respons dari stimulus eksternal yang dimediasi oleh faktor psikologis internal. Pendekatan kuantitatif digunakan dalam penelitian ini dengan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sampel terdiri dari 210 mahasiswa aktif di Kabupaten Garut yang telah menggunakan e-wallet dan media sosial secara intensif selama 12 bulan terakhir. Instrumen penelitian berupa kuesioner tertutup dengan skala Likert lima poin yang mencakup lima konstruk utama: literasi keuangan, penggunaan e-wallet, advertising exposure, self-control, dan perilaku konsumtif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa literasi keuangan memiliki pengaruh signifikan terhadap self-control, dan self-control berpengaruh negatif signifikan terhadap perilaku konsumtif. Mediasi self-control juga terbukti signifikan dalam hubungan antara literasi keuangan dan perilaku konsumtif. Sebaliknya, penggunaan e-wallet dan paparan iklan tidak menunjukkan pengaruh signifikan baik terhadap self-control maupun perilaku konsumtif secara langsung maupun tidak langsung. Temuan ini menekankan pentingnya aspek internal mahasiswa, khususnya self-control, dalam mengelola dorongan konsumtif di era digital. Penelitian ini memberikan kontribusi praktis bagi institusi pendidikan dalam merancang program literasi keuangan berbasis kontrol diri serta bagi industri digital untuk mempertimbangkan pendekatan etis dalam strategi pemasaran. Kata kunci: Literasi keuangan, e-wallet, Advertising Exposure, self control, perilaku konsumtif.]]>
