<![CDATA[Semakin hari kepedulian menjaga kesehatan kulit semakin disadari oleh orang-orang. Sekarang, berbagaiperusahaan kosmetik cenderung menggunakan komposisi yang aman. Sariayu menggunakan tren clean beautyyaitu membuat Campaign Clean Beauty berdasarkan kepedulian perempuan Indonesia dan perusahaan terhadapkeamanan produk skincare beserta kepedulian terhadap lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahuipengaruh environmental consciousness, eco-label, attitude, green advertising, dan price terhadap green productbuying decision pada generasi z yang telah membeli Clean Beauty Sariayu. Manfaat penelitian ini diharapkankepada perusahaan untuk meningkatkan kualitas produknya dan untuk masyarakat dalam menentukan keputusanpembelian berdasarkan kebutuhannya. Metode penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan jenispenelitian kausalitas. Penelitian ini menggunakan teknik non-probability sampling. Sampel dalam penelitian iniberjumlah 385 responden pembeli Clean Beauty Sariayu pada generasi z di Indonesia. Teknik analisis data yangdigunakan adalah analisis deskriptif dan analisis Structural Equation Modelling yang dianalisis menggunakansoftware SmartPLS 3.2.9. Penelitian ini menunjukkan environmental consciousness dan eco-label tidakberpengaruh signifikan terhadap green product buying decisions secara parsial. Sedangkan attitude, greenadvertising, dan price berpengaruh signifikan secara parsial terhadap green product buying decisions padagenerasi z yang telah membeli Clean Beauty Sariayu. Rekomendasi untuk perusahaan Sariayu yaitu meningkatkankualitas layanan dan produk berkaitan dengan ramah lingkungan.kata kunci-environmental consciousness, eco-label, attitude, green advertising, price, buying decision]]>
