<![CDATA[Permasalahan limbah plastik yang semakin meningkat akibat pertumbuhan e-commerce, khususnya pada sektor produk kecantikan, mendorong perusahaan untuk mengadopsi kemasan ramah lingkungan (green packaging) sebagai bentuk tanggung jawab lingkungan. Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh green packaging terhadap minat pembelian konsumen (green purchase intention), dengan mempertimbangkan peran persepsi nilai (perceived value), persepsi risiko (perceived risk), kepuasan konsumen (green satisfaction), serta loyalitas konsumen (green loyalty) sebagai variabel mediasi dan moderasi. Penelitian ini melakukan pendekatan kuantitatif melalui metode survei terhadap 220 responden ditentukan melalui teknik purposive sampling, dan dianalisis menggunakan software SmartPLS. Hasil analisis menggambarkan bahwa green packaging memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value dan perceived risk. Selanjutnya, green satisfaction dipengaruhi secara signifikan oleh kedua persepsi tersebut. Perceived risk terbukti secara signifikan memediasi pengaruh green packaging terhadap green purchase intention, sementara perceived value tidak menunjukkan efek mediasi yang signifikan. Selain itu, variabel green loyaltyterbukti hanya memoderasi secara positif dan signifikan hubungan antara perceived risk dan minat beli, namun tidak signifikan pada hubungan lainnya. Temuan ini memberikan implikasi strategis bagi perusahaan kosmetik dalam mengembangkan inovasi kemasan yang tidak hanya berorientasi pada lingkungan, tetapi juga memperhatikan persepsi dan kepuasan konsumen guna mendorong loyalitas dan minat beli yang berkelanjutan. Penelitian ini juga menjadi landasan penting untuk pengembangan studi lanjutan mengenai perilaku konsumen dalam konteks keberlanjutan dan e-commerce. Kata Kunci - Kemasan Ramah Lingkungan, Minat Pembelian, Persepsi, Produk Kecantikan]]>
