<![CDATA[Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh cosmetic orientation, conspicuous consumption, environmental consciousness, dan sustainable cosmetic consumption attitude terhadap purchase intention, serta menguji peran purchase intention dalam membentuk purchase behavior pada konsumen produk green cosmetic lokal di Indonesia. Urgensi penelitian ini didasarkan pada masih lebarnya attitude–behavior gap dalam konsumsi produk berkelanjutan, khususnya di industri kosmetik, di mana meningkatnya kesadaran dan sikap positif konsumen terhadap produk ramah lingkungan belum sepenuhnya tercermin dalam perilaku pembelian aktual. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode purposive sampling untuk menjaring responden yang pernah menggunakan produk green cosmetic lokal. Data dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 3.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa cosmetic orientation dan sustainable cosmetic consumption attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Sebaliknya, conspicuous consumption dan environmental consciousness tidak terbukti memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention. Selain itu, purchase intention terbukti menjadi prediktor paling kuat dalam membentuk purchase behavior konsumen. Temuan ini mengindikasikan bahwa sikap dan orientasi personal terhadap kosmetik memiliki peran yang lebih dominan dibandingkan kesadaran lingkungan semata dalam mendorong niat beli produk kosmetik berkelanjutan. Secara praktis, penelitian ini memberikan implikasi bagi industri kosmetik lokal untuk merancang strategi pemasaran hijau yang lebih persuasif dengan menekankan aspek cosmetic orientation dan penguatan sustainable cosmetic consumption attitude guna meningkatkan purchase intention serta mendorong purchase behavior yang berkelanjutan.]]>
