<![CDATA[Perkembangan media sosial, khususnya TikTok Shop, telah mengubah pola perilaku konsumen dalam mencari informasi, membandingkan produk, dan mengambil keputusan pembelian produk skincare secara cepat dan interaktif. Electronic word of mouth (e-WOM) yang tersebar melalui konten ulasan, rekomendasi, komentar, serta pengalaman pengguna menjadi faktor penting yang memengaruhi persepsi, sikap, dan penilaian konsumen terhadap suatu merek. Selain itu, brand image yang dibangun melalui konsistensi kualitas, visual, dan komunikasi merek turut berperan dalam membentuk tingkat kepercayaan konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh e-WOM di platform TikTok Shop dan brand image terhadap keputusan pembelian melalui kepercayaan konsumen sebagai variabel mediasi pada Generasi Z pengguna skincare Avoskin di Surabaya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan melalui kuesioner terstruktur yang disebarkan kepada 100 responden Generasi Z yang pernah membeli dan menggunakan produk skincare Avoskin melalui TikTok Shop. Teknik analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis) dengan bantuan perangkat lunak statistik, disertai uji Sobel untuk menguji peran variabel mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-WOM dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen. Selanjutnya, kepercayaan konsumen terbukti berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Uji Sobel menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen mampu memediasi secara signifikan pengaruh e-WOM dan brand image terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan pentingnya strategi komunikasi digital dan penguatan citra merek dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen muda. Hasil ini diharapkan menjadi referensi akademik dan praktis bagi pelaku industri skincare berbasis pemasaran digital di era media sosial.]]>
