<![CDATA[Teh artisan merupakan produk inovatif berbasis teh berkualitas tinggi yang menyasar konsumen kelas menengah ke atas di wilayah urban. Namun, harga jual yang relatif tinggi menuntut pemahaman mendalam mengenai preferensi konsumen dan kesediaan membayar (willingness to pay/WTP) terhadap produk tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi konsumen dan WTP serta pengaruhnya terhadap loyalitas pada produk teh artisan di Kota Jakarta. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Discrete Choice Experiment (DCE) untuk mengidentifikasi preferensi terhadap atribut produk, serta analisis regresi linier berganda untuk menguji pengaruh preferensi dan WTP terhadap loyalitas. Data diperoleh dari 85 responden yang dipilih secara purposive dan dianalisis dengan bantuan perangkat lunak statistik. Hasil menunjukkan bahwa atribut yang paling disukai konsumen adalah kualitas eksklusif, bahan utama original tea, dan merek nasional. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi untuk blended tea, produk dengan kualitas eksklusif, dan brand lokal, yang menunjukkan penghargaan terhadap nilai premium dan identitas lokal. Hasil regresi menunjukkan bahwa preferensi dan WTP berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen dengan nilai R² sebesar 0,162. Hal ini berarti semakin tinggi preferensi dan WTP, semakin tinggi pula tingkat loyalitas, baik dalam bentuk pembelian ulang, rekomendasi, maupun persepsi positif terhadap produk. Temuan ini memberikan implikasi penting bagi pelaku UMKM teh artisan untuk mengembangkan produk dengan kualitas tinggi, memperkuat branding lokal, serta mengedukasi konsumen guna membangun loyalitas jangka panjang.]]>
