<![CDATA[ABSTRACT In recent years, growing awareness of environmental issues has driven companies across industries, including the beauty sector, to adopt green marketing as a sustainable marketing strategy. The beauty industry is a major contributor to plastic waste and hazardous chemicals, making eco-friendly practices increasingly essential. This study aims to analyze the effect of green marketing on purchase decision with brand image as a mediating variable among The Body Shop consumers in Bali Province. This quantitative research employed a survey method targeting productive-age respondents who use The Body Shop products. The data were analyzed using multiple regression and mediation tests to examine the relationships among variables. The results indicate that green marketing has a positive and significant influence on both brand image and purchase decision, while brand image partially mediates the relationship between them. These findings highlight the importance of consistent green marketing implementation in building a responsible brand image and enhancing consumers’ purchasing decisions. The tactical implication suggests that companies should strengthen sustainability-oriented communication and environmental transparency to increase consumer loyalty and contribute to achieving Sustainable Development Goals (SDG) 12 on responsible consumption and production. Keywords: Green Marketing; Brand Image; Purchase Decision; Eco-Friendly Products; Beauty Industry; The Body Shop; Bali Province ABSTRAK Dalam beberapa tahun terakhir, meningkatnya kesadaran terhadap isu lingkungan telah mendorong perusahaan di berbagai sektor, termasuk industri kecantikan, untuk mengadopsi konsep green marketing sebagai strategi pemasaran berkelanjutan. Industri kecantikan dikenal sebagai penyumbang besar limbah plastik dan bahan kimia berbahaya, sehingga penerapan prinsip ramah lingkungan menjadi kebutuhan mendesak. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh green marketing terhadap purchase decision dengan brand image sebagai variabel mediasi pada konsumen The Body Shop di Provinsi Bali. Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan metode survei terhadap responden usia produktif yang menggunakan produk The Body Shop. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda dengan uji mediasi untuk melihat hubungan antarvariabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image serta purchase decision, dan brand image berperan sebagai variabel mediasi parsial yang memperkuat hubungan keduanya. Temuan ini menegaskan pentingnya penerapan strategi green marketing yang konsisten untuk membentuk citra merek yang bertanggung jawab dan meningkatkan keputusan pembelian. Implikasi taktis penelitian ini menunjukkan bahwa perusahaan perlu memperkuat komunikasi nilai keberlanjutan dan transparansi lingkungan agar dapat meningkatkan loyalitas konsumen serta mendukung tercapainya tujuan Sustainable Development Goals (SDGs) poin ke-12 tentang konsumsi dan produksi yang bertanggung jawab. Kata Kunci: Green Marketing; Citra Merek; Keputusan Pembelian; Produk Ramah Lingkungan; Industri Kecantikan; The Body Shop; Provinsi Bali]]>
