<![CDATA[Permasalahan penggunaan kantong plastik sekali pakai masih menjadi salah satu penyumbang utama peningkatan sampah plastik di Indonesia. Sebagai respons terhadap isu tersebut, ritel modern seperti Indomaret menyediakan ecobag reusable sebagai alternatif ramah lingkungan. Namun, keputusan konsumen dalam membeli produk tersebut tidak hanya dipengaruhi oleh ketersediaan, tetapi juga oleh strategi green marketing, preferensi konsumen, serta willingness to pay premium. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing, preferensi konsumen, dan willingness to pay premium terhadap keputusan pembelian ecobag reusable Indomaret. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain asosiatif. Populasi penelitian adalah mahasiswa Program Studi Manajemen Universitas Methodist Indonesia angkatan 2022, dengan jumlah sampel sebanyak 72 responden yang ditentukan melalui teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner dengan skala Likert. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda yang meliputi uji parsial (uji t), uji simultan (uji F), serta koefisien determinasi (R²). Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing, preferensi konsumen, dan willingness to pay premium berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan. Hal ini mengindikasikan bahwa strategi pemasaran yang berorientasi lingkungan, kesesuaian preferensi konsumen, serta kesediaan membayar lebih memiliki peran penting dalam meningkatkan keputusan pembelian produk ramah lingkungan. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan pemasaran berkelanjutan serta menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan ritel dalam merancang strategi pemasaran yang efektif dan berorientasi lingkungan]]>
