<![CDATA[Penelitian ini menganalisis pengaruh diskon harga dan motivasi belanja hedonis pada perilaku impulse buying konsumen pada platform e-commerce Shopee, dengan emosi positif sebagai variabel moderasi. Studi kuantitatif dengan desain explanatory research ini mengumpulkan data primer melalui kuesioner kepada 100 responden yang telah membeli produk Barenbliss di Shopee lebih dari dua kali. Analisis menggunakan metode Partial Least Squares (PLS) melalui SmartPLS untuk menguji model pengukuran dan struktural. Hasil menunjukkan diskon harga (p = 0,009) dan motivasi belanja hedonis (p = 0,012) berkontribusi positif signifikan pada impulse buying. Keduanya juga berkontribusi signifikan pada emosi positif (p = 0,008; p = 0,000), yang pada gilirannya meningkatkan impulse buying (p = 0,012). Emosi positif memoderasi hubungan motivasi belanja hedonis pada impulse buying (p = 0,023), tetapi tidak memoderasi hubungan diskon harga pada impulse buying (p = 0,097). Temuan ini menegaskan bahwa promosi harga efektif memicu pembelian spontan, namun dampaknya lebih kuat jika disertai pengalaman belanja yang menyenangkan secara emosional. Secara teoretis, studi ini memperluas literatur perilaku konsumen e-commerce, khususnya peran emosi positif dalam keputusan pembelian impulsif. Secara praktis, hasil ini merekomendasikan integrasi strategi potongan harga dengan desain pengalaman belanja yang membangkitkan emosi positif melalui personalisasi, gamification, dan interaksi visual menarik.]]>
