<![CDATA[Era media sosial telah memunculkan tren menjaga penampilan baik pada wanita maupun pria, sehingga produk perawatan kulit menjadi kebutuhan penting dalam kehidupan sehari-hari. Persaingan industri kecantikan semakin ketat dengan hadirnya berbagai produk lokal dan internasional yang menawarkan manfaat, kualitas, harga, distribusi, serta strategi pemasaran berbeda, sehingga menciptakan persepsi konsumen bahwa memiliki produk kecantikan merupakan hal yang wajib. Penelitian ini bertujuan untuk menguji peran variabel marketing mix, Electronic Word of Mouth (E-WOM), green brand awareness, dan trust terhadap purchase intention produk kecantikan lokal. Penelitian ini melibatkan 160 responden yang dipilih dengan teknik purposive random sampling, sedangkan metode analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4 untuk mengetahui hubungan antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa marketing mix, E-WOM, dan green brand awareness berpengaruh positif terhadap purchase intention konsumen. Sebaliknya, variabel trust justru berpengaruh negatif terhadap purchase intention, yang mengindikasikan bahwa kepercayaan konsumen saja tidak cukup untuk meningkatkan niat membeli. Kepercayaan harus didukung oleh persepsi konsumen terhadap manfaat produk serta pengalaman nyata yang sesuai dengan harapan mereka. Apabila terjadi ketidaksesuaian antara harapan dan realitas, maka niat konsumen untuk membeli dapat menurun. Temuan ini menegaskan pentingnya strategi pemasaran yang tidak hanya membangun kepercayaan, tetapi juga memastikan kualitas produk dan pengalaman konsumen agar sesuai dengan ekspektasi. Selain itu, hasilnya juga dapat menjadi arah bagi penelitian selanjutnya.]]>
