<![CDATA[Layanan Buy Now Pay Later (BNPL) berkembang pesat di Indonesia, terutama di kalangan Generasi Z. Namun, sebagian konsumen muda masih belum menggunakan layanan ini meskipun memiliki akses dan pengetahuan yang memadai. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social influence, economic value, dan hedonic motivation terhadap usage intention BNPL, dengan brand image sebagai variabel moderasi. Kerangka konseptual penelitian ini didasarkan pada pendekatan perilaku konsumen digital dan literatur adopsi teknologi finansial.Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan non-probability sampling melalui teknik purposive sampling. Responden penelitian adalah individu Generasi Z berusia 18–27 tahun yang berdomisili di kota-kota besar Indonesia, telah memiliki KTP, memiliki daya beli aktif, dan belum menggunakan layanan BNPL dalam 12 bulan terakhir. Data dikumpulkan melalui survei daring dengan total 180 responden valid. Setiap konstruk diukur menggunakan 17 item pernyataan reflektif dengan skala Likert lima poin. Analisis data dilakukan menggunakan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Social Influence, Economic Value, dan Hedonic Motivation berpengaruh positif dan signifikan terhadap Usage Intention. Selain itu, Brand Image terbukti memoderasi hubungan antara Social Influence dan Economic Value, dengan Usage Intention, memperkuat efek sosial, nilai ekonomis, dan motivasi hedonis terhadap niat penggunaan BNPL. Nilai R² sebesar 0,589 menunjukkan bahwa ketiga variabel independen mampu menjelaskan 58,9% variasi pada Usage Intention, dengan model yang fit (SRMR = 0,053).]]>
