<![CDATA[Indonesia sebagai negara kepulauan terbesar menghadapi tantangan dalam mengoptimalkan potensi ekowisata bahari untuk mendukung ekonomi biru yang berkelanjutan. Rendahnya partisipasi masyarakat dalam praktik ekowisata bahari menjadi hambatan utama pencapaian target konservasi dan kesejahteraan ekonomi pesisir. Penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi pengaruh harapan kinerja, harapan usaha, pengaruh sosial, kondisi fasilitas, dan sikap lingkungan terhadap perilaku ekowisata bahari melalui mediasi e-WOM intention dengan menggunakan pendekatan model UTAUT yang terintegrasi. Metode: Penelitian kuantitatif dengan desain cross-sectional ini menggunakan purposive sampling terhadap 248 wisatawan yang pernah berkunjung ke destinasi ekowisata bahari. Data dikumpulkan melalui kuesioner terstruktur dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan SmartPLS 4Penelitian ini menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku ekowisata bahari di Indonesia dengan mengintegrasikan model UTAUT dan peran mediasi e-WOM (electronic word-of-mouth). Temuan menunjukkan bahwa harapan kinerja, harapan usaha, pengaruh sosial, dan sikap lingkungan secara signifikan memengaruhi niat e-WOM, yang pada akhirnya berdampak positif pada perilaku ekowisata bahari (p<0.05). Kondisi fasilitas tidak signifikan memediasi hubungan ini (p=0.202), menunjukkan bahwa faktor internal memiliki pengaruh lebih kuat dibandingkan ketersediaan fasilitas. Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis terhadap pengembangan model UTAUT dalam konteks pariwisata berkelanjutan dan menyediakan framework praktis bagi stakeholder untuk merancang strategi komunikasi digital yang mendorong partisipasi ekowisata bahari berkelanjutan.]]>
Copyrights © 2025
