Pengaruh Live streaming Selling dan Online Customer Review melalui TikTok Shop terhadap Kepercayaan Konsumen untuk Meningkatkan Keputusan Pembelian pada Produk Wardah dengan Mediasi Digital Skill

Restu Solehatunnisa (Manajemen, Universitas Pelita Bangsa)
Indah Dwi Septiani (Manajemen, Universitas Pelita Bangsa)
Dhia Fitriyani (Manajemen, Universitas Pelita Bangsa)
Nur Azizah Putri Sabrina (Manajemen, Universitas Pelita Bangsa)
Retno Purwani Setyaningrum (Manajemen, Universitas Pelita Bangsa)

JURNAL PENDIDIKAN TAMBUSAI
Vol. 10 No. 1 (2026)

Perkembangan pemasaran digital melalui media sosial, khususnya TikTok Shop, mendorong perubahan perilaku konsumen di industri kosmetik melalui fitur live streaming selling dan online customer review yang memengaruhi kepercayaan dan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh live streaming selling dan online customer review terhadap kepercayaan konsumen serta dampaknya terhadap keputusan pembelian produk Wardah, dengan digital skill sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif melalui survei terhadap 150 responden pengguna TikTok Shop dan dianalisis menggunakan SEM-PLS (SmartPLS 4). Hasil menunjukkan bahwa live streaming selling, online customer review, digital skill, dan kepercayaan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Digital skill berperan memperkuat pemahaman konsumen terhadap informasi digital, sehingga meningkatkan kepercayaan dan keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan pentingnya optimalisasi interaksi digital, kredibilitas ulasan, dan peningkatan literasi digital dalam strategi pemasaran kosmetik berbasis social commerce.