Pengaruh Community-Based Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Product Awareness Dan Brand Image Sebagai Variabel Mediasi (Studi Kasus Pada Glycolic Bright Sunscreen Oleh L’oreal Paris)

Mathilda, Kris
Artadita, Sherly

eProceedings of Management
Vol. 12 No. 6 (2025): Desember 2025

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemasaran berbasis komunitas terhadap keputusan pembeliankonsumen, dengan kesadaran produk dan citra merek sebagai variabel mediasi. Penelitian ini dilatarbelakangi olehberbagai dinamika eksternal seperti naiknya situasi geopolitik. Objek utama dalam studi ini adalah Worth It Society,komunitas content creator yang dibentuk oleh L’Oréal Paris Indonesia selama peluncuran produk Glycolic BrightSunscreen. Metode yang digunakan adalah kuantitatif eksplanatori dengan pendekatan survei terhadap konsumen yangterpapar konten dari Worth It Society. Analisis data dilakukan dengan teknik Structural Equation Modeling (SEM)menggunakan perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran berbasis komunitasberpengaruh positif signifikan terhadap kesadaran produk, citra merek, dan keputusan pembelian. Namun, kesadaranproduk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan tidak memediasi hubungan antara communitybased marketing dan keputusan pembelian. Sebaliknya, citra merek terbukti menjadi mediator yang signifikan. Temuanini memberikan implikasi bagi pelaku industri kecantikan di Indonesia untuk mengoptimalkan strategi pemasaranmelalui pemberdayaan komunitas.Kata Kunci: Community-based marketing, product awareness, citra merek, keputusan pembelian, L’Oréal Paris,Worth It Society