Pengaruh Affiliate Marketing dan Live Streaming terhadap Impulse Buying Produk Tas Bostanten dengan Perceived Enjoyment sebagai Variabel Mediasi: Studi pada Mahasiswa FEB Universitas Negeri Surabaya

Muflichatul Mukarromah (Universitas Negeri Surabaya, Indonesia)
Renny Dwijayanti (Universitas Negeri Surabaya, Indonesia)

ANTHOR: Education and Learning Journal
Vol 5 No 3 (2026): Anthor 2026

Fenomena meningkatnya impulse buying pada social commerce dipengaruhi oleh strategi digital seperti affiliate marketing dan live streaming, namun peran perceived enjoyment masih perlu dikaji. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh affiliate marketing dan live streaming terhadap impulse buying melalui perceived enjoyment. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Sampel terdiri dari 160 mahasiswa Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Negeri Surabaya yang pernah membeli produk melalui TikTok Shop, dengan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan SEM-PLS. Hasil menunjukkan bahwa affiliate marketing dan live streaming berpengaruh signifikan terhadap impulse buying dan perceived enjoyment. Selain itu, perceived enjoyment terbukti berpengaruh signifikan terhadap impulse buying serta memediasi pengaruh affiliate marketing dan live streaming terhadap impulse buying. Temuan ini mendukung teori Stimulus–Organism–Response (S-O-R), yang menjelaskan bahwa stimulus pemasaran digital mampu membentuk kondisi psikologis konsumen sebelum menghasilkan respons perilaku pembelian. Disarankan pelaku usaha dan afiliator mengoptimalkan affiliate marketing, meningkatkan interaksi live streaming, menciptakan pengalaman belanja interaktif, serta menyediakan harga kompetitif melalui promo untuk mendorong impulse buying.