<![CDATA[Perkembangan e-commerce telah mengubah perilaku konsumen, khususnya Generasi Z yang sangat dekat dengan teknologi digital. Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan keputusan pembelian pada e-commerce ditinjau dari reference group pada Generasi Z di Kota Jambi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain deskriptif. Sampel penelitian berjumlah 165 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling, dengan kriteria Generasi Z berusia 18–27 tahun, berdomisili di Kota Jambi, dan pernah melakukan pembelian melalui e-commerce. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner berdasarkan indikator keputusan pembelian dan reference group, kemudian dianalisis menggunakan statistik deskriptif, Independent Sample t-test, dan One-Way ANOVA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keputusan pembelian berada pada kategori tinggi serta tidak terdapat perbedaan berdasarkan jenis kelamin, namun terdapat perbedaan berdasarkan usia dan uang saku per bulan. Temuan ini menunjukkan bahwa karakteristik demografis tertentu masih memengaruhi keputusan pembelian Generasi Z pada e-commerce.]]>
Copyrights © 2026
