Pengaruh Social Media Marketing terhadap Keputusan Penggunaan Jasa melalui Electronic Word of Mouth

Fawzyah Fawzyah (Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Bandung)
Septiana Ayu Estri Mahani (Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Bandung)
Nindya Saraswati (Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam Bandung)

Bandung Conference Series: Business and Management
1165-1174

Abstract. Competition among videography and photography service providers has intensified alongside the growing use of social media as a marketing channel, requiring providers to pair strong content with strategies that cultivate positive electronic word of mouth (e-WOM). This study tests the effect of social media marketing on service usage decisions, both directly and through e-WOM as a mediating variable, using the Instagram account @zidanalfikrii in Pontianak as the object of analysis. A quantitative survey was administered to 100 respondents drawn through purposive sampling from a population of 2,494 service users. Data were analyzed in SPSS 25 through descriptive statistics, validity and reliability testing, classical assumption testing, regression, path analysis, and the Sobel test. Social media marketing showed a significant effect on service usage decisions, and e-WOM significantly mediated this relationship, a result confirmed by a Sobel test value of 2.30 against the critical value of 1.98. Usage decisions in this service category thus appear to be shaped both directly by marketing content and indirectly through the reviews and recommendations that content generates. Abstrak. Persaingan antar penyedia jasa videografi dan fotografi semakin ketat seiring meluasnya pemanfaatan media sosial sebagai kanal pemasaran, sehingga penyedia jasa dituntut memadukan kualitas konten dengan strategi yang mampu menumbuhkan electronic word of mouth (e-WOM) yang positif. Penelitian ini menguji pengaruh social media marketing terhadap keputusan penggunaan jasa, baik secara langsung maupun melalui e-WOM sebagai variabel mediasi, dengan akun Instagram @zidanalfikrii di Kota Pontianak sebagai objek analisis. Survei kuantitatif dilakukan terhadap 100 responden yang dipilih melalui purposive sampling dari populasi 2.494 konsumen. Data dianalisis menggunakan SPSS 25 melalui statistik deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi, path analysis, dan uji Sobel. Social media marketing terbukti berpengaruh signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa, dan e-WOM memediasi pengaruh tersebut secara signifikan, hasil yang dikonfirmasi oleh nilai uji Sobel sebesar 2,30 terhadap nilai kritis 1,98. Keputusan penggunaan pada kategori jasa ini dengan demikian tampak dibentuk baik secara langsung oleh konten pemasaran maupun secara tidak langsung melalui ulasan dan rekomendasi yang ditimbulkan konten tersebut.