<![CDATA[Pesatnya perkembangan teknologi digital telah mendorong perubahan perilaku konsumen, terutama dalam aktivitas belanja melalui live streaming pada media sosial seperti TikTok. Fenomena ini menjadikan live streaming sebagai strategi pemasaran interaktif yang semakin banyak digunakan pelaku bisnis, khususnya dalam industri skincare yang memiliki persaingan tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas live streaming terhadap perilaku pembelian berkelanjutan dengan relational bonds sebagai variabel mediasi pada konsumen Generasi Z pengguna produk Skintific di Kota Sukabumi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Sampel penelitian ditentukan melalui teknik purposive sampling sebanyak 200 responden yang memenuhi kriteria sebagai Generasi Z, pengguna produk Skintific, dan pernah menyaksikan live streaming penjualan skincare. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner online dan dianalisis dengan Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming berpengaruh positif terhadap relational bonds, relational bonds berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian berkelanjutan, serta relational bonds mampu memediasi hubungan antara efektivitas live streaming dan perilaku pembelian berkelanjutan secara signifikan. Temuan ini menunjukkan bahwa live streaming tidak hanya berfungsi sebagai media promosi, tetapi juga sebagai sarana membangun kedekatan, kepercayaan, komunikasi, dan keterikatan emosional antara penjual dan konsumen. Efektivitas live streaming akan lebih optimal apabila didukung interaksi yang responsif, informasi produk yang jelas, serta hubungan yang kuat dengan konsumen. Dengan demikian, relational bonds menjadi faktor penting dalam mendorong pembelian ulang, loyalitas, dan keberlanjutan hubungan konsumen Generasi Z terhadap produk Skintific. Implikasi penelitian ini menekankan pentingnya pengelolaan live streaming yang komunikatif, konsisten, kredibel, dan berorientasi pada pengalaman pelanggan digital secara berkelanjutan di pasar skincare lokal Indonesia.]]>
